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新聞公關(guān)破“奧運(yùn)營(yíng)銷”困局
作者：蒙政強(qiáng) 時(shí)間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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6月23日上午10點(diǎn)，北京奧組委公布奧運(yùn)火炬手選拔計(jì)劃。下午兩點(diǎn)，聯(lián)想集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)計(jì)劃。6月24日上午，可口可樂在京啟動(dòng)奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)。而更早些時(shí)候，三星已在北京高調(diào)公布其奧運(yùn)火炬手選拔計(jì)劃。 奧運(yùn)贊助商的頻頻動(dòng)作，預(yù)示著圍繞“北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”展開更大規(guī)模的奧運(yùn)營(yíng)銷，也標(biāo)志著奧運(yùn)營(yíng)銷已全面升級(jí)。
這將是一個(gè)更高層次的奧運(yùn)營(yíng)銷盛會(huì)。首先，目前北京奧運(yùn)會(huì)有58家贊助商，而根據(jù)奧林匹克市場(chǎng)開發(fā)權(quán)益，擁有“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)的僅有可口可樂、三星、聯(lián)想三家頂級(jí)企業(yè)，他們暨是全球奧運(yùn)合作伙伴又是北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴。而余下的55家奧運(yùn)贊助企業(yè)雖也擁有一定數(shù)量的奧運(yùn)火炬手名額，但均被嚴(yán)格限制為內(nèi)部激勵(lì)消化其火炬手名額。
傳統(tǒng)“奧運(yùn)營(yíng)銷”面臨困局
升級(jí)后的奧運(yùn)營(yíng)背景下，奧運(yùn)贊助商和非贊助商們目前存在以下問題和將面臨著以下挑戰(zhàn)：
第一、“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈
真正重金購(gòu)票“奧運(yùn)豪門盛宴”入場(chǎng)券、擁有奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實(shí)施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運(yùn)與非奧運(yùn)營(yíng)銷矩陣：
第一陣容是正統(tǒng)“奧運(yùn)”行列企業(yè)，柯達(dá)等11家全球奧運(yùn)合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，15家北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商，22家奧運(yùn)贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運(yùn)贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、家具等等贊助獨(dú)家贊助商或供應(yīng)商。以上“奧運(yùn)”行列企業(yè)，按照金字塔式贊助級(jí)別，58家企業(yè)，他們付出的代價(jià)是最多的13億，最少2100萬元人民幣。
第二陣容是第一關(guān)聯(lián)性奧運(yùn)企業(yè)。包括周大福、金至尊等奧運(yùn)商品生產(chǎn)與零售特許企業(yè)。雖然他們沒有直接的奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)益，但是，未來一年里，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運(yùn)會(huì)，以“奧運(yùn)”的“面目”展開市場(chǎng)攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實(shí)上，創(chuàng)于廣州發(fā)展于香港的周大福，已于年初通過媒體發(fā)布了其“周大福奪08奧運(yùn)首飾專營(yíng)權(quán) 分三期生產(chǎn)有關(guān)商品”的奧運(yùn)戰(zhàn)略意圖。
第三陣容是第二關(guān)聯(lián)性企業(yè)。日前，奧斯克空調(diào)高調(diào)宣布耗資千萬元成為國(guó)家奧林匹克體育館，并稱未來一年將花費(fèi)上億元實(shí)施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。事實(shí)上，民間資本與國(guó)家財(cái)力合資建設(shè)的國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場(chǎng)開發(fā)模式開發(fā)其市場(chǎng)計(jì)劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業(yè)都已簽約國(guó)家體育場(chǎng)，都曾高調(diào)啟動(dòng)其“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。
第四陣容是非奧運(yùn)企業(yè)。與前三大陣容不同的是，他們高姿態(tài)區(qū)別于奧運(yùn)贊助企業(yè)，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動(dòng)其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運(yùn)贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒，干脆把自己號(hào)稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營(yíng)銷雜志的“奧運(yùn)營(yíng)銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運(yùn)營(yíng)銷初見成效。
目前，諸如“國(guó)家奧體中心指定產(chǎn)品”更多與奧運(yùn)有著關(guān)聯(lián)性企業(yè)不斷涌現(xiàn)。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，正規(guī)機(jī)構(gòu)或非正規(guī)機(jī)構(gòu)在法律邊緣開發(fā)的“奧運(yùn)市場(chǎng)”計(jì)劃將繼續(xù)，“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈。
第二、傳統(tǒng)“奧運(yùn)”營(yíng)銷活動(dòng)繼續(xù)泛濫成災(zāi)
2月9日，國(guó)家體育總局、全國(guó)婦聯(lián)、中央電視臺(tái)體育頻道以及北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動(dòng)——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”正式啟動(dòng)。活動(dòng)涉及全國(guó)11個(gè)中心城市，經(jīng)過層層選拔，挑選優(yōu)秀10個(gè)家庭觀看北京2008奧運(yùn)會(huì)比賽、開閉幕式。同時(shí)，中央電視臺(tái)作為主辦單位之一，26期《華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)》特別節(jié)目將在中央體育頻道每周三夜間播出。
4月9日，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“中國(guó)移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅。
4月29日，中國(guó)銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢(mèng)北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)。活動(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)。
5月23日，湖南省體育局局長(zhǎng)李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……
這僅僅是各大奧運(yùn)贊助商或官方圍繞“奧運(yùn)家庭”概念開展的活動(dòng)，其實(shí)，奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國(guó)行”、 海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國(guó)100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國(guó)選拔賽”等大型奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，同走“全民奧運(yùn)”、“全民海選”路線，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級(jí)別”的營(yíng)銷推廣活動(dòng)效果將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。
可以斷定，未來一年多的時(shí)間里，打著“奧運(yùn)”名頭的營(yíng)銷活動(dòng)將更加眼花繚亂，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運(yùn)活動(dòng)的公眾關(guān)注度。“如何突圍奧運(yùn)營(yíng)銷困局？”成當(dāng)下奧運(yùn)營(yíng)銷將士們不得不深思的命題。
新聞公關(guān)凸顯“軟力量”價(jià)值
筆者認(rèn)為，在此背景下，在奧運(yùn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、奧運(yùn)事件節(jié)點(diǎn)、重大社會(huì)突發(fā)事件背景下，策劃的新聞公關(guān)傳播，將以“四兩拔千斤”力量，推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展。下面，我們可以通過兩個(gè)典型的最新案例，重新確立“新聞公關(guān)”在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的重要角色。
第一、聯(lián)想借勢(shì)公共新聞，助推奧運(yùn)營(yíng)銷升級(jí)
六月中旬至下旬，每天的廣東省“沙船撞斷九江大橋”的新聞報(bào)道以壓倒性的陣勢(shì)占據(jù)廣州各大媒體的要聞版。6月23日，北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔計(jì)劃在京發(fā)布。6月26日，北京奧運(yùn)各選拔主體正式開始開展火炬手選拔活動(dòng)。當(dāng)天，作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團(tuán)（選拔主體），正式宣布：謝鳳運(yùn)已經(jīng)被確定為河南的10名公眾推薦火炬手之一，他將由聯(lián)想集團(tuán)直接向北京奧組委進(jìn)行推薦。
次日，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一廣東省《廣州日?qǐng)?bào)》以“河南老漢九江大橋舍命攔車 獲推薦為奧運(yùn)火炬手”為標(biāo)題發(fā)布了聯(lián)想集團(tuán)的新聞稿。接著，新聞事件關(guān)聯(lián)主體之一河南省《河南日?qǐng)?bào)》也以“兩位老英雄被薦為奧運(yùn)火炬手”為標(biāo)題進(jìn)行了報(bào)道。
截止6月28日，該新聞獲得包括央視國(guó)際、搜狐、新浪等至少75家互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)載。
借勢(shì)社會(huì)重大公共新聞事件，聯(lián)想集團(tuán)漂亮地傳遞了其奧運(yùn)火炬合作伙伴關(guān)系，為其即將在全國(guó)各省市展開聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)手選拔活動(dòng)作了很好的鋪墊。6月30日，聯(lián)想奧運(yùn)火炬全國(guó)巡展在廣州揭幕，聯(lián)想首次把自己設(shè)計(jì)的北京奧運(yùn)會(huì)火炬祥云帶進(jìn)廣州，并在普通公眾中招募聯(lián)想奧運(yùn)火炬手……
至此，這意味著聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略全面升級(jí)成功。
第二、華帝借勢(shì)奧運(yùn)事件，曲線展示奧運(yùn)身份
華帝作為58家北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的中的第三梯隊(duì)中的一員，贊助級(jí)別不高、推廣費(fèi)用有限決定了其奧運(yùn)大家庭身份在公眾中的認(rèn)知度十分有限。而日前，有著豐富“九運(yùn)會(huì)、十運(yùn)會(huì)”營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的華帝體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過“第十三屆奧林匹克收藏博覽會(huì)”，交出了一份滿意的答卷。其實(shí)，在這個(gè)云集世界各地著名奧運(yùn)收藏家的奧運(yùn)博覽會(huì)上，僅有可口可樂、聯(lián)想等幾家國(guó)際奧運(yùn)贊助企業(yè)獲得寸土寸金的展位通過展出奧運(yùn)歷史物品得以展示其企業(yè)形象，而由于華帝奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“信息靈通”，提前兩個(gè)月主動(dòng)找到北京奧組委，自告奮勇提出要設(shè)一個(gè)“火炬展”。剛開始北京奧組委并未同意，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)才得以成行。博覽會(huì)開幕當(dāng)天，北京市市委書記劉淇、國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇等重量級(jí)人物出席，新華社、人民日?qǐng)?bào)等100多家媒體云集展會(huì)。在發(fā)給媒體的華帝新聞稿中，除了少許“華帝火炬”信息外，幾乎就是官方組委會(huì)的新聞通稿，加之創(chuàng)意十足的火炬展及本身具有“華帝獲得國(guó)際奧委會(huì)主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書”這一重要新聞信息，使得后期新聞傳播出奇的好。
我們可以看看摘自《中國(guó)青年報(bào)》的報(bào)道：
6月24日，由國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)、北京奧組委等主辦的“第十三屆世界奧林匹克收藏博覽會(huì)”在北京召開。博覽會(huì)由薩馬蘭奇發(fā)起，是全球范圍內(nèi)最權(quán)威、最齊全的有關(guān)奧林匹克收藏品的盛會(huì)。盛會(huì)所涉及的展示珍品大到奧運(yùn)火炬、獎(jiǎng)杯、運(yùn)動(dòng)服，小到奧運(yùn)徽章、紀(jì)念幣、郵品等。北京奧運(yùn)會(huì)燃?xì)猹?dú)家供應(yīng)商華帝火炬成功入選本次博覽會(huì)，展出歷屆奧運(yùn)火炬真品及由華帝設(shè)計(jì)研制的九運(yùn)會(huì)、十運(yùn)會(huì)火炬，北京奧運(yùn)火炬“祥云”也現(xiàn)身華帝火炬展，前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇參觀華帝火炬展，并向華帝股份頒發(fā)了由國(guó)際奧委會(huì)主席羅格和薩馬蘭奇親筆簽名的火炬收藏證書……
事實(shí)上，在新華社、中新社、京華時(shí)報(bào)等50多家媒體關(guān)于的博覽會(huì)開幕的報(bào)道中，都覆蓋了“華帝火炬展展出歷屆奧運(yùn)火炬真品”、“薩翁為國(guó)產(chǎn)火炬頒獎(jiǎng)”等核心新聞信息。
華帝曲線攜“祥云”公關(guān)，可謂賺足了眼球。
以上兩個(gè)最新的經(jīng)典案例，非常有代表性，正在或即將進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷或非奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)從中得到啟發(fā)。首先，聯(lián)想暨是全球奧運(yùn)合作伙伴又是北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴，聯(lián)想擁有奧運(yùn)與奧運(yùn)火炬市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)，而華帝僅是北京奧運(yùn)贊助企業(yè)第三梯隊(duì)中的“奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商”，沒有奧運(yùn)火炬市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)。至此，我們發(fā)現(xiàn)，在“圍繞奧運(yùn)火炬”開展、升級(jí)后的“奧運(yùn)營(yíng)銷”角逐中，出彩的絕非可口可樂、三星、聯(lián)想這幾個(gè)“寡頭”，像華帝一樣，我們完全可以在尊重奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，利用新聞公關(guān)手段曲線突破，獲得更佳的奧運(yùn)營(yíng)銷效果。
作者：蒙政強(qiáng)，原華帝股份奧運(yùn)傳播主管，多年媒介傳播及體育營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，參與策劃與傳播的"華帝獨(dú)家研制十運(yùn)會(huì)火炬"、"華帝CCTV奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)"在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響，手機(jī)：13924987116 郵箱：hd_mzq@163.com QQ:25343681